Carte de parcours client

Comment créer une carte de parcours client

La cartographie du parcours client est une méthode qui visualise et narre comment les utilisateurs naviguent sur un site ou une application pour atteindre leurs objectifs. Elle divise le parcours de l'utilisateur en étapes individuelles, chacune étant caractérisée par plusieurs calques tels que les points de contact avec l'entreprise, l'intention de l'utilisateur, les émotions, ainsi que les données qualitatives et quantitatives pertinentes.

Cette carte sert de représentation visuelle holistique de la relation entre les points de contact livrés par l'entreprise et l'expérience personnelle du client. Elle aide à identifier les domaines d'amélioration de l'expérience client et à aligner diverses équipes et parties prenantes sur l'expérience utilisateur.

Les cartes de parcours client sont essentielles pour mieux comprendre les utilisateurs, identifier les zones d'investissement pour améliorer l'expérience client et augmenter la satisfaction et la fidélité client.

Pourquoi construire une carte de parcours client

Les cartes de parcours client ont plusieurs avantages :

1. Insight global sur l'expérience utilisateur - Offre une compréhension complète et structurée du parcours du client de bout en bout, en tenant compte de divers points de vue.

2. Empathie profonde pour l'utilisateur - Permet de comprendre les émotions de l'utilisateur et leurs raisons, en cadrant leurs actions et sentiments dans un récit évocateur.

3. Synergie interfonctionnelle - Favorise l'alignement des différentes équipes en intégrant leurs intérêts spécifiques (design, ingénierie, marketing, etc.) sur une carte commune, favorisant une compréhension partagée et un focus d'entreprise.

4. Identification des problèmes et propositions de solutions - Met en lumière les principaux problèmes à résoudre et les remèdes potentiels en liant les objectifs des clients à leurs points d'interaction et aux émotions qui en résultent.

Qu'est-ce qu'une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est un outil visuel utilisé par les entreprises pour comprendre les étapes qu'un client franchit pour atteindre un objectif, reflétant ses motivations, besoins et problèmes tout au long de l'expérience utilisateur. Elle inclut généralement :

1. Persona client - un profil hypothétique reflétant les traits, besoins et motivations de votre client type.

2. Étapes - les différentes phases que traverse un client lorsqu'il interagit avec votre produit pour atteindre son objectif.

3. Points de contact - les interactions entre vos clients et votre produit, telles que la visite de votre site Web, la réception d'un e-mail ou un échange avec le service client.

4. Emotions - les sentiments variés ressentis par les clients à chaque étape, utilisés pour identifier les domaines à améliorer dans l'expérience client.

5. Opportunités - les problèmes identifiés qui méritent d'être abordés en fonction des émotions des clients, ainsi que les solutions potentielles à explorer.

Principes directeurs

Chaque parcours client sera différent, mais tous suivent certains principes clés :

1. Axé sur le client - Les cartes doivent présenter l'expérience du client de son point de vue pour favoriser l'empathie et comprendre ses motivations.

2. Multi-Canal - Tous les points de contact, numériques ou physiques, doivent être inclus pour offrir une vue d'ensemble de l'expérience client, évitant l'analyse de points de contact isolés.

3. Intégration des points de contact et de l'expérience - L'association de points de contact objectifs aux sentiments subjectifs offre des insights sur les émotions des clients et leurs raisons.

4. Visualisation - Représenter visuellement l'expérience client améliore la compréhension, en fournissant un format plus digeste que le texte ou les présentations sur diapositives.

5. Orientation vers l'objectif - Les cartes de parcours doivent dépeindre le chemin du client vers un objectif, en supposant qu'améliorer le parcours devrait augmenter la réalisation d'objectifs, et donc profiter à l'entreprise.

Comment élaborer une carte du parcours client

Il y a 7 étapes pour créer une carte du parcours client :

1. Définir votre persona client

2. Sélectionner l'objectif client

3. Définir les étapes du parcours

4. Ajouter les points de contact client

5. Ajouter les pensées et sentiments du client

6. Enrichir davantage la carte

7. Identifier où agir

Astuces pour l'atelier

La création d'une carte de parcours client basique peut se faire individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe interfonctionnelle dans un atelier peut fournir une carte plus riche et plus diversifiée. Cela permet également de mettre en lumière les problèmes des utilisateurs et d'aligner plusieurs parties prenantes.

Pour ces ateliers, prévoyez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

• Recherche utilisateur ou design

• Ingénierie

• Marketing (notamment CRM)

• Service clientèle

• Ventes et gestion des comptes

• Experts du secteur

• PDG, fondateur ou Directeur général

Le processus de chaque étape de l'atelier sera guidé pour aider à construire votre carte du parcours client.

Créer une carte basique du parcours client peut être fait individuellement et rapidement, mais impliquer une équipe interfonctionnelle lors d'un atelier peut offrir une carte plus riche et diversifiée. Cela aide également à mettre en évidence les problèmes des utilisateurs et à aligner plusieurs parties prenantes sur la justification des changements.

Pour de tels ateliers, prévoyez 90 minutes à 2 heures et envisagez d'inclure des personnes de diverses fonctions telles que :

1. Recherche utilisateur ou design

2. Ingénierie

3. Marketing (en particulier CRM)

4. Service clientèle

5. Ventes et gestion des comptes

6. Experts sectoriels

7. PDG, fondateur ou directeur général

1. Définir votre persona client

Le client est la figure principale d'une carte de parcours client, nécessitant une compréhension claire de qui il est. Les personas doivent être définis par leurs besoins écrits au format « Je veux … » ou « J’ai besoin de … », par exemple :

• Je veux trouver ce que je cherche le plus rapidement possible

• J’ai besoin de savoir que mon article arrivera

• Je veux que mon article arrive vraiment vite

2. Identifier l'objectif du client

Décidez quel est l'objectif que vous cartographiez pour votre persona, par exemple :

• Tier : réserver un vélo électrique et atteindre ma destination

• Moonpig : envoyer une carte d’anniversaire

• Sky : regarder un film

Ou cela pourrait être un parcours plus petit et spécifique, par exemple :

• X : créer un compte

• Zalando : renvoyer un article 

• Revolut : résoudre une erreur de facturation

3. Définir les étapes du parcours

Détaillez le parcours que le client suit pour atteindre son objectif en 6 à 10 étapes. C'est l'axe horizontal de la carte.

4. Ajouter les points de contact client

À chaque étape du parcours client, ajoutez les points de contact qu'ils ont avec l'entreprise :

• Utiliser l'application

• Visiter le site web

• Emails, notifications et publicités

• Discuter avec un agent du service client par téléphone ou via chat

• Utiliser un objet physique (par exemple, utiliser un vélo électrique Tier)

5. Ajouter les pensées et sentiments des clients

Ajoutez ce que pensent et ressentent les clients à chaque étape, en fonction de leurs interactions et des points de contact. Il est préférable de se baser sur des recherches utilisateurs, mais vous pouvez vous mettre à la place de vos utilisateurs pour commencer et mettre à jour ces sentiments avec ce que vous apprendrez lors de vos recherches ultérieures.

6. Enrichir davantage la carte

Ajoutez toute autre couche à la carte que vous jugez utile, par exemple :

• Provocations - indiquez les principaux problèmes à résoudre au format « comment pourrions-nous... ? »

• Idées de fonctionnalités - toutes les idées de nouvelles fonctionnalités ou de modification des fonctionnalités existantes auxquelles vous pouvez penser

• Citations - citations réelles des clients lors d'entretiens, sur les réseaux sociaux ou via le service client

• Insights - insights quantitatifs et analyses qui vous aident à comprendre le comportement des utilisateurs tout au long du parcours client

• Métriques - tous les indicateurs clés de performance (KPI) que vous souhaitez mesurer pour évaluer objectivement l'amélioration du parcours client

• Infrastructure technologique - les systèmes internes et tiers qui vous aident à offrir l'expérience client

Encore une fois, il n'y a pas de bonne ou de mauvaise manière, tout dépend du type de conversation que vous voulez susciter.

7. Identifier où agir

Vous devriez désormais être en mesure de voir où il y a des lacunes dans le parcours client et d'identifier des opportunités pour combler ces lacunes. Mettez-les en évidence sur la carte afin que tout le monde puisse les voir.

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Modèles de carte de parcours client